2 tuần nay mình coi TV thấy quảng cáo thuốc Hoạt huyết nhất nhất (HHNN) nhiều quá, tràn ngập VTV. Nói thật thì mình thấy các quảng cáo đó hơi thô, gần giống như quảng cáo máy lọc nước Kangaroo thời World Cup ngày xưa ấy. Nhưng thử phân tích xem quảng cáo này ra đời vì lí do gì, doanh nghiệp kì vọng gì khi tung ra các TVC này.

Mình sẽ chỉ dựa vào các đoạn TVC, cũng như các thông tin tra cứu được trên mạng để phỏng đoán ẩn ý đằng sau, chứ tất nhiên mình ko thể biết được nội tình, chỉ có team marketing của chính nhãn hàng mới biết chính xác mà thôi.

3 mẫu TVC của HHNN như sau:

I. Target audience (TA) & insight

Dễ thấy qua 3 TVC thì TA của HHNN là nhóm phụ nữ trên 35 tuổi, cuộc sống khá giả, đã có gia đình và họ rất quan tâm đến sức khỏe, không chỉ riêng mình mà cả các thành viên trong nhà cũng như những người xung quanh. Điều này là dễ hiểu, và nó cũng trúng với tập khách hàng mục tiêu mà thuốc HHNN hướng tới. Vì qua tuổi trung niên thì cơ thể bắt đầu xuất hiện nhiều bệnh, trong đó có thể gặp các vấn đề về lưu thông máu huyết, thứ mà HHNN cam đoan trị được. Chứ qua 30 tuổi thì cũng chưa gặp các vấn đề này đâu.

Với TA nói riêng và người Việt Nam nói chung, hầu hết đều có tâm lí sính ngoại. Đồ ngoại tốt hơn đồ Việt, bởi vì nó đến từ 1 nước phát triển, và vì nó mắc hơn. Đó là định kiến khá chắc, cho dù nhiều người còn chưa từng dùng thử hàng ngoại bao giờ. Và có vẻ như insight này là thứ gây cản trở nhóm TA sử dụng HHNN, vì họ tin tưởng các sản phẩm nhập ngoại hơn, đặc biệt là thuốc thang. HHNN có lẽ muốn thay đổi lối tư duy ấy.

II. HHNN muốn truyền tải điều gì tới TA? (role of communication)

HHNN muốn khách hàng tin rằng sản phẩm của mình còn tốt hơn cả thuốc ngoại, với hiệu quả vượt trội.

III. Lý do để tin HHNN (reason-to-believe)

Trong cả 3 TVC kể trên thì hết 1 nửa thời lượng là dùng để nói về reason-to-believe rồi. Đó là thuốc đã đươc nghiên cứu trên 706 bệnh nhân, được hội đồng y khoa với các giáo sư đầu ngành của Bộ Y tế chứng nhận hiệu quả, hơn cả thuốc ngoại.

Tuy nhiên có điều này làm mình hơi lăn tăn. HHNN nói bệnh nặng nên dùng 6-8 viên/ngày. Với mình thì đây là 1 con số lớn, và nếu đọc tờ HDSD đi kèm thuốc, bạn sẽ thấy đây là liều lượng gấp đôi bình thường. Thế thì khả năng cao là thuốc có tác dụng nhanh hơn và mạnh hơn các loại thuốc khác, nhưng nếu dùng cùng liều lượng thì hiệu quả có còn như HHNN nói hay không? Và dùng liều lớn như vậy thì có bị tác dụng phụ gì không?

IV. Ngân sách dự đoán

Khung hình của 3 TVC đều đơn giản, không có gì phức tạp, nên mình dự đoán chi phí sản xuất 3 TVC rẻ, chắc khoảng 120 triệu. Tuy nhiên HHNN lại mua slot quảng cáo trên VTV vào các khung giờ cao điểm nên chi phí mua media có thể sẽ cao.

V. Phỏng đoán objective

Với những thông tin có được đến đây, mình dự đoán sẽ có các objectives sau.

Communication objective:

• Brand awareness: 30% chẳng hạn.
• Key attribute: HHNN hiệu quả vượt trội thuốc ngoại trong việc chữa bệnh tuần hoàn máu.

Marketing objective:

• 1st time purchase.
• Penetration rate: 10% chẳng hạn.

Những objective này có thể kiểm tra lại bằng cách mua báo cáo của KMB sau 3 tháng chạy chiến dịch.

VI. Suy nghĩ cá nhân

Trên thang điểm creativity thì mình cho TVC 2/10, vì thật sự nó thô. Nhưng nếu thật sự nó giúp nhãn hàng mang lại doanh thu, đạt được các objective thì nó vẫn là 1 thành công.

Một điều nữa là HHNN ngoài quảng cáo trên TV thì họ còn thực hiện điều gì nữa không. Vì HHNN là thuốc, nên họ chắc chắn sẽ đấu thầu và có mặt tại các bệnh viện. Trong ngành thuốc thì tạo dựng mối quan hệ, chiếm được niềm tin của bác sĩ để họ kê thuốc của mình cho bệnh nhân là rất quan trọng.

Mặt khác, mình hơi e ngại không biết HHNN có thể đạt được mục tiêu hay không. Đối với thuốc thì tâm lí chung của bệnh nhân là cực kì bảo thủ, họ uống hạp 1 loại thuốc rồi là không có chuyện họ sẽ đổi qua 1 loại thuốc khác đâu, trừ khi có trường hợp bất khả kháng xảy ra.