0. Bối cảnh

Sự ra đời của Nghị định 100/2019, có hiệu lực từ năm 2020 đã tạo ra ảnh hưởng đáng kể đến thói quen ăn nhậu, tụ họp của người dân, với mức phạt rất nặng cho việc lái xe có nồng độ cồn trong cơ thể. Giờ đây mọi người e dè trong việc sử dụng rượu bia tại các quán ăn bên ngoài, xa nhà của họ. Thêm vào đó, đại dịch COVID-19 cũng khiến chi phí vận chuyển tăng mạnh, làm tăng chi phí nguyên vật liệu đầu vào. Kết quả là doanh thu và lợi nhuận của ngành bia lao dốc không phanh. Đơn cử như là Sabeco, Habeco và Heineken đều báo cáo kết quả kinh doanh 2023 kém khả quan [1][2].
Để đối phó với tình thế mới, các hãng bia đã tung ra nhiều chiến lược. Đầu tiên và cũng dễ làm nhất là cắt giảm chi phí. Giảm chi phí marketing sẽ luôn là phát súng mở màn. Sau đó là cắt giảm thưởng, hạn chế tuyển dụng...
Cá biệt dịp Tết 2024 vừa rồi Tiger kết hợp với Grab và Xanh SM tung ra khuyến mãi "Chuyến xe miễn phí" giúp vực dậy lương tiêu thụ bia rượu tại kênh HORECA. Tuy nhiên chiến dịch lớn kiểu này rất tốn kém, không thể làm lâu dài được.
Ngoài ra, các hãng bia cũng tung ra dòng bia không cồn để phục vụ khách hàng. Tuy nhiên, có 2 ý kiến chính khiến người dùng vẫn e ngại dòng bia này:

• Một là, có chắc chắn là nồng độ cồn bằng 0 hay không?
• Hai là, bia không cồn thì chẳng còn là bia nữa, thế thì khác gì uống nước lọc? Thà mua nước lọc còn rẻ hơn.

Nhìn chung, xem ra các chiến dịch ứng phó của các hãng bia chưa đem lại hiệu quả lâu dài, cần thiết có thêm các biện pháp khác.
Do đó, mình viết bài này với ý tưởng vui vui rằng có chăng các hãng bia nên đổ tiền R&D nghiên cứu ra 1 sản phẩm giúp giải nồng độ cồn, để các thực khách an tâm uống bia mà lại không sợ tốn tiền triệu nuôi công an.
Đầu tiên, hãy đi viết Product Concept đã. Lưu ý đây chỉ là sản phẩm của trí tưởng tượng, việc có thể biến nó thành hiện thực hay không thì mình không biết.

1. Product Concept

1.1 Product name

Sản phẩm có tên là: SoberUp - Tỉnh táo sau mỗi cuộc vui!

1.2 Insight

Đàn ông Việt Nam thường là trụ cột gia đình. Để kiếm tiền chăm lo cho gia đình, việc giao lưu bên ngoài là điều không thể tránh khỏi. Tuy nhiên họ sợ 2 điều:

• Việc có cồn trong cơ thể, đi trên đường mà bắt gặp công an thì sẽ bị phạt rất nặng, có khi mất cả tháng lương. Còn nếu đi Grab, taxi về thì tốn kém 1 mớ nữa.
• Nếu liều lái xe về mà may mắn không gặp công an nhưng xảy ra tai nạn thì người đàn ông lại là gánh nặng gia đình. Ở xã hội Việt Nam, đàn ông là trụ cột, không được là gánh nặng.

1.3 Feature / benefit claims

Thức uống giải nồng độ cồn SoberUp sẽ giúp cánh mày râu đào thải cồn ra bên ngoài cơ thể, giúp họ an tâm khi gặp gỡ đối tác, giao lưu với bạn bè, tận hưởng cuộc vui mà vẫn làm tròn trách nhiệm của 1 trụ cột trong gia đình.

1.4 Reason-to-believe

SoberUp chứa các hoạt chất tự nhiên và nhân tạo hỗ trợ gan và thận đẩy mạnh quá trình trao đổi chất, tăng tốc việc giải độ cồn qua mồ hôi, hô hấp và bài tiết. Sản phẩm đã được kiểm chứng bởi Bộ Y Tế và các bài kiểm tra thực tế.

2. Product Components

2.1 Product quality

1 lon SoberUp dung tích 330 ml sẽ giúp giải 3 lon bia có độ cồn 5%, dung tích 330 ml mỗi lon bia trong vòng 1 giờ. Nếu 1 người uống đến 6 lon bia, họ cần uống 2 lon SoberUp 1 giờ trước khi ra về.

2.2 Product packaging

Sản phẩm SoberUp sẽ được đóng gói theo 2 dạng: 1 là chai thủy tinh có thể tích 330 ml, 2 là lon thiếc cũng có thể tích 330 ml.

Màu sắc bên ngoài vỏ sẽ có màu vàng. Trên vỏ thể hiện tên sản phẩm, câu định vị thương hiệu, thể tích, công dụng. Phía sau hiện thành phần, nơi sản xuất, và hướng dẫn sử dụng.

2.3 Product price

Giá của 1 lon/chai SoberUp sẽ tùy thuộc vào chi phí R&D, chi phí sản xuất và các chi phí bán hàng, quản lý. Tuy nhiên trong khuôn khổ này, đề xuất giá sẽ là 45.000 đ/lon.

Giá không thể quá cao. Vì nếu giá cao hơn 1 lượt đi Grab/Be thì khách hàng có khả năng lựa chọn về bằng xe ôm nhiều hơn.

Đừng lo lắng nếu sản phẩm quá rẻ, trong khi lại là độc nhất trên thị trường. Nếu khách hàng uống nhiều hơn, 6-7 lon chẳng hạn, họ sẽ cần tiêu thụ thêm SoberUp để giải được nồng độ cồn lớn trong cơ thể.

2.4 Product distribution channel

Rõ ràng là kênh HORECA sẽ là kênh chiến lược tiêu thụ sản phẩm này.

Tiếp đến là kênh MT, GT vì sẽ có các khách hàng đi tiệc tùng tại nhà bạn bè, họ hàng, hoặc đi dã ngoại. Lúc đó họ sẽ vào tạp hóa, siêu thị để mua.

Thời đại này cũng không thể thiếu việc bán trên các sàn TMĐT.

3. Brand Positioning / Brand Key

Bởi vì đây là launch 1 sản phẩm mới, tất nhiên chúng ta sẽ phải xây dựng bộ định vị thương hiệu cho nó.

3.1 Competitive environment

Hiện tại trên thị trường chưa có 1 sản phẩm nào tương tự như SoberUp. Thực khách nếu muốn giải bia rượu chủ yếu uống chanh nóng, nhưng hiệu quả rất hạn chế. Nếu dư dả hơn họ có thể đi massage để giảm độ cồn trước khi đi về nhà, cũng rất tốn kém.

Ngoài ra, đối thủ tiềm tàng của SoberUp là các dịch vụ xe ôm, taxi. Khi khách hàng không tin tưởng vào chất lượng của SoberUp hoặc giá quá cao, họ có thể xem xét sử dụng các dịch vụ này.

3.2 Target consumer & insight

Tập khách hàng mục tiêu của SoberUp là cánh mày râu đã có gia đình, thu nhập trung bình, có nhu cầu tụ tập ăn uống cùng bạn bè, đồng nghiệp hoặc trong các tiệc chiêu đãi tiếp khách, bàn về mối quan hệ làm ăn.

Trong văn hóa Việt Nam, bia rượu là chất xúc tác gắn kết tình anh em bạn bè, xóa mờ đi ngại ngùng giữa những đối tác lần đầu gặp nhau, xây dựng niềm tin ban đầu để cùng phát triển. Ly bia mở đầu câu chuyện là việc khó tránh khỏi. Tuy nhiên ý nghĩa tốt đẹp này lại khó cân bằng với trách nhiệm gia đình và xã hội. Không uống thì bị nói là không nể mặt anh em đối tác, công việc khó mà trôi chảy. Uống thì sợ bị phạt, có khi mất cả tháng lương, hoặc tệ hơn nếu mà gặp tai nạn thì sức đâu mà kiếm tiền nuôi cả nhà đây. Không lẽ mỗi lần nhậu cứ đi xe ôm hoài, 2 lượt thôi cũng đã gần 200k nữa rồi.

3.3 Benefits of product

SoberUp ra đời để giải quyết điều khó chịu trong lòng của các quý ông. Sản phẩm này giúp giải nồng độ cồn trong máu, đưa về dưới ngưỡng bị phạt, làm cho họ tỉnh táo khi về nhà. Như thế, họ có thể thoải mái vui vẻ cùng anh em bạn bè đồng nghiệp đối tác, trong khi vẫn giữ hình ảnh trách nhiệm trong mắt gia đình và xã hội.

3.4 Reason-to-believe

Thành phần trong SoberUp bao gồm các hoạt chất tự nhiên như chanh, sắn dây, đậu xanh, cam thảo, mật ong và các hoạt chất nhân tạo được kiểm chứng bởi FDA và Bộ Y Tế, đã được chứng minh hiệu quả trong thực tế trong việc hóa giải nồng độ cồn trong cơ thể người.

3.5 Unique selling point (USP)

Là sản phẩm đầu tiên & duy nhất trên thị trường có khả năng làm được chuyện ấy. 1 lon SoberUp có thể giải được 3 lon bia 5% 330 ml trong vòng 1 giờ.

3.6 Brand personality, value & belief

SoberUp sẽ như là 1 người bạn, người đồng hành đáng tin cậy, sẽ luôn giúp người đàn ông hòa mình vào những cuộc vui trọn vẹn mà vẫn luôn làm tốt các vai trò khác trong cuộc đời mình.

3.7 Brand essence

Tỉnh táo để hoàn thành mọi thứ trên đời.

4. Briefing cho agency

Sau khi chúng ta đã xây dựng xong bộ định vị thương hiệu rồi, bước tiếp theo là brief cho agency để họ có thể đưa sản phẩm này ra thị trường, giới thiệu tới khách hàng.

Bản brief nên ngắn gọn súc tích, cô đọng được ý chính muốn nói.

Dưới đây là 1 framework có thể được dùng để tạo ra 1 bản brief cho agency.

4.1 Situation - bối cảnh

Người tiêu dùng ngày càng ít tiêu thụ các sản phẩm rượu bia tại các hàng quán, phần lớn đến từ nỗi lo ngại bị phạt khi tham gia giao thông có nồng độ cồn. Kết quả là doanh thu toàn ngành hàng bị giảm mạnh, trong khi người dân cũng thiếu đi 1 phương tiện giải tỏa căng thẳng hoặc tạo dựng, vun đắp mối quan hệ vốn rất hiệu quả bấy lâu nay.

Trong bối cảnh này, SoberUp ra đời như là 1 giải pháp cứu cánh cho cả ngành hàng và khách hàng. Với khả năng giải nồng độ cồn vượt trội, SoberUp giúp cánh đàn ông luôn tỉnh táo để có thể hoàn thành mọi điều họ muốn trong đời.

4.2 Campaign & its objectives

Loại hình chiến dịch: tung ra sản phẩm mới.

Brand J2BD: muốn khách hàng mục tiêu biết đến SoberUp như là 1 giải pháp giúp họ tỉnh táo sau mỗi cuộc nhậu, và họ sẽ sử dụng nó cứ mỗi lần họ ngồi cùng bạn bè, đối tác.

Communication objective:

• 50% awareness & top-of-mind.
• Key attribute: giúp tỉnh táo sau khi uống đồ uống có cồn.

Marketing objective:

• Penetration rate: 50%.

Business objective:

• Doanh thu thuần năm đầu tiên ra mắt đạt 500 tỷ VND.

4.3 Target audience (TA) & insight

TA là đàn ông đã có gia đình, thu nhập trung bình, có nhu cầu tụ tập ăn uống cùng bạn bè, đồng nghiệp hoặc trong các tiệc chiêu đãi tiếp khách, bàn về mối quan hệ làm ăn.

Trong văn hóa Việt Nam, bia rượu là chất xúc tác gắn kết tình anh em bạn bè, xóa mờ đi ngại ngùng giữa những đối tác lần đầu gặp nhau, xây dựng niềm tin ban đầu để cùng phát triển. Ly bia mở đầu câu chuyện là việc khó tránh khỏi. Tuy nhiên ý nghĩa tốt đẹp này lại khó cân bằng với trách nhiệm gia đình và xã hội. Không uống thì bị nói là không nể mặt anh em đối tác, công việc khó mà trôi chảy. Uống thì sợ bị phạt, có khi mất cả tháng lương, hoặc tệ hơn nếu mà gặp tai nạn thì sức đâu mà kiếm tiền nuôi cả nhà đây. Mà đi xe ôm, taxi về thì 2 lượt thôi cũng đủ để trả thêm cho 1 cuộc nhậu rồi.

4.4 Chúng ta muốn truyền tải điều gì tới TA? (Role of communication)

SoberUp - "Tỉnh táo sau mỗi cuộc vui" khiến khách hàng tin rằng nó sẽ giúp họ vượt qua được nỗi trăn trở kể trên, để họ có thể tự tin thực hiện mọi điều họ muốn trong cuộc đời mình.

4.5 Tại sao TA lại tin chúng ta? (Reason-to-believe)

Thành phần trong SoberUp bao gồm các hoạt chất tự nhiên như chanh, sắn dây, đậu xanh, cam thảo, mật ong và các hoạt chất nhân tạo được kiểm chứng bởi FDA và Bộ Y Tế, đã được chứng minh hiệu quả trong thực tế trong việc hóa giải nồng độ cồn trong cơ thể người. Chỉ SoberUp là sản phẩm đầu tiên và duy nhất có thể làm được điều này.

4.6 Brand personality, value & belief

SoberUp sẽ như là 1 người bạn, người đồng hành đáng tin cậy, sẽ luôn giúp người đàn ông hòa mình vào những cuộc vui trọn vẹn mà vẫn luôn làm tốt các vai trò khác trong cuộc đời mình.

4.7 Budget

Ngân sách cho toàn bộ chiến dịch tung sản phẩm mới là: 15% của doanh thu thuần, tức là = 500 tỷ x 15% = 75 tỷ VND.

5. Activity Calendar

5.1 Giai đoạn 1: khơi gợi sự tò mò (teasing)

Nhiệm vụ truyền thông giai đoạn này: khiến TA tò mò về sản phẩm, kích thích sự thảo luận về điều gì sắp diễn ra.

Key messages:

• Bạn nghĩ gì nếu như có 1 sản phẩm giúp bạn hóa giải nồng độ cồn 1 cách hiệu quả?
• Nếu có 1 sản phẩm giúp bạn thoải mái hòa mình vào cuộc vui trên bàn tiệc, bạn có thích không?

Format:

• TVC category #1: tung ra các TVC ngắn 15-30s nội dung thực hiện các cuộc phỏng vấn ngẫu nhiên tập khách hàng mục tiêu và ghi lại phản ứng của họ.
• Posts category #1: tung ra các posts trên social media hỏi khách hàng các câu hỏi trên, để họ tò mò và tương tác.
• TVC #2: làm 1 đoạn TVC 15s bóng gió về sản phẩm SoberUp, tiết lộ 1 chút về góc cạnh, màu sắc, với dòng chữ Coming Soon...
• Posts #2: publish các bài posts có nội dung chuẩn bị có sản phẩm ra mắt, đáp ứng được yêu cầu của khách hàng.

Channel: social media, PR, OOH.

Thời gian triển khai giai đoạn: 3 tuần.

5.2 Giai đoạn 2: xây dựng nhận thức thương hiệu (brand awareness)

Nhiệm vụ truyền thông giai đoạn này: tạo nhận thức cho khách hàng về sản phẩm mới SoberUp - tên nó là gì, có chức năng gì, hình dáng màu sắc ntn...

Key message:

• SoberUp là sản phẩm giúp khách hàng giải nồng độ cồn trong cơ thể trong vòng 1 giờ, giữ họ tỉnh táo, không bị phạt khi lưu thông trên đường.

Format:

• TVC giới thiệu sản phẩm.
• Các bài posts giới thiệu sản phẩm.
• Hình ảnh về sản phẩm.

Channel: TV, radio, social media, PR, KOLs, OOH, in-store display.

Thời gian triển khai giai đoạn này: 1 tháng.

5.3 Giai đoạn 3: tăng tương tác & khuếch đại (engagement & amplification)

Nhiệm vụ truyền thông giai đoạn này: làm cho khách hàng mục tiêu tin tưởng vào sản phẩm, sẽ sử dụng sản phẩm mỗi khi họ tiêu thụ đồ có cồn.

Key message:

• SoberUp là bạn đồng hành đáng tin cậy, giúp cánh đàn ông luôn tỉnh táo để thực hiện nhiều nhiệm vụ quan trọng trong đời.

Format:

• Các mẩu testimonial TVCs ngắn, chứng thực lại cảnh các quý ông sau khi sử dụng SoberUp, thổi vào máy đo nồng độ cồn đều cho kết quả dưới ngưỡng bị phạt.

Channel:

• Social media sẽ publish các bài posts kèm TVC chứng thực người thật việc thật kể trên.
• Promotion #1 tại các kênh MT, GT, HORECA, TMĐT: mua 3 tặng 1. Đồng thời đưa nội dung promotion lên các kênh social media.
• Promotion #2: khách hàng khi khui chai, nắp lon sẽ có cơ hội tham gia hoạt động activation bên dưới.
• Đặc biệt, chủ đề của giai đoạn này sẽ là các hoạt động activation hoành tráng. Đó là tổ chức một bữa tiệc ngoài trời lớn tại 4 thành phố lớn: HN, SG, Đà Nẵng, Cần Thơ. Các celebs, KOLs và các khách hàng may mắn được lựa chọn từ promotion #2 sẽ tham gia vào bữa tiệc. Mục đích của các bữa tiệc là chào mừng sự ra đời của SoberUp. Thêm vào đó, các thực khách sẽ dùng SoberUp và chứng minh tại chỗ rằng nó thật sự hiệu quả trong việc giảm nồng độ cồn.
• Nội dung của các hoạt động activation này sẽ là nguồn tư liệu phong phú cho các bài PR, content trên social media.

Thời gian triển khai giai đoạn này: 2 tháng.

6. Post-launch Evaluation

Sau khi thực hiện toàn bộ chiến dịch, 3 tháng sau chúng ta nên đánh giá lại hiệu quả của toàn bộ chiến dịch để xem các mục tiêu có đạt được hay không, có điều gì cần cải thiện cho các lần chạy sau hay không.

Chúng ta có thể mua báo cáo Brand Health của KMB để đánh giá chiến dịch, cũng như dựa trên các số liệu nội bộ và cảm nhận cá nhân.

Kết bài

Vậy là mình đã viết xong 1 bản chiến lược tung ra 1 sản phẩm mới hoàn toàn từ trí tưởng tượng, từ viết Product Concept đến xây dựng Brand Positioning, viết Brief cho đến Activity Calendar. Nhìn lại thì cũng gần 4000 từ. Nhiều phết.

Nguồn:

[1] https://thanhnien.vn/loi-nhuan-ong-lon-nganh-bia-giam-gan-1500-ti-dong-185240203122223902.htm

[2] https://tuoitre.vn/loi-nhuan-heineken-viet-nam-truot-doc-20240530212436697.htm