Marketing

[Marketing] Làm thế nào để tăng trưởng thị trường bàn chải đánh răng điện ở Việt Nam?

Nguyen Minh Tri

13 Aug 2024 — 19 min read

Hình ảnh bàn chải điện được tạo ra bởi Dall-E AI

Mấy hôm rồi mẹ mình có nói mình đi mua bàn chải điện về xài. Mình là 1 thanh niên đó giờ chưa từng dùng bàn chải điện. Sau khi ra Long Châu gần nhà hỏi về giá của chúng thì cái rẻ nhất - đang khuyến mãi - cũng là 599k. Mắc gấp 10 lần 1 cái bàn chải thông thường. Và với cá nhân mình, động lực chuyển sang bàn chải điện là chưa đủ lớn nên vẫn chưa mua với mức giá như vậy.

Đến đây, chiêm nghiệm lại nhu cầu, lối sống của bản thân cũng như những người xung quanh, có người dùng có người không, mình chợt nghĩ rằng nếu mình là Brand Manager của 1 nhãn hàng bàn chải điện thì phải làm thế nào để có thể tăng trưởng ngành hàng đây. Và trong quá trình tìm hiểu đó, mình đã tìm ra 1 insight mà theo mình nó cực kì ĐÁNG GIÁ - có thể khiến người dùng bàn chải thông thường chuyển qua bàn chải điện (hi vọng thế). 1 insight mà mình chưa thấy 1 bài báo hay 1 nhãn hàng nào đề cập trong các chiến dịch truyền thông của mình.

Insight sẽ được trình bày ngay dưới đây.

I. Phân tích thị trường

Theo dữ liệu miễn phí từ Statista [1], thị trường Oral Care ở VN được dự báo có tổng volume vào khoảng 0,35 tỷ USD vào năm 2024, và sẽ có mức tăng trưởng 2,74% CAGR trong giai đoạn 2024 - 2028. Một con số tăng trưởng ổn định, không quá ấn tượng nhưng xét trên phương diện là 1 ngành hàng phổ thông đại chúng, đây là điều chấp nhận được.

Về sự cạnh tranh, Oral-B và P/S là 2 cái tên nổi bật nhất trong thị trường Oral Care, lần lượt nằm ở 2 vị trí đầu tiên về doanh thu trên các nền tảng TMĐT và lượt thảo luận nhiều nhất trên các MXH [2]. Những cái tên kế tiếp cũng khá đáng gờm như hãng Phillips - ông lớn trong ngành điện tử tiêu dùng Hà Lan và Brushie. Có thể thấy thị trường chăm sóc răng miệng ở VN rất cạnh tranh với nhiều đối thủ quốc tế góp mặt.

Dưới đây là thông tin sơ lược về sản phẩm bàn chải điện đến từ 3 hãng đang chiếm thị phần lớn nhất:

Có thể thấy các sản phẩm không khác nhau nhiều về tính năng, công nghệ, và ngay cả định vị cũng có phần giống nhau.

II. Chân dung khách hàng

Với thị trường Oral Care ở VN, ta có thể phân loại khách hàng theo lứa tuổi: gen Z, millennials, những người trên 50 tuổi. Tuy độ tuổi khác nhau thì có nhu cầu và vấn đề chăm sóc răng miệng khác nhau, nhưng khi đời sống người Việt đã được cải thiện rất nhiều so với 20 năm trước, con người ngày càng có điều kiện quan tâm chăm sóc sức khỏe của mình hơn, trong đó có sức khỏe răng miệng, bất kể họ ở độ tuổi nào [2]. Do đó, cơ hội là lớn và vẫn còn để các hãng bàn chải điện thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường.

Tuy nhiên, thách thức đặt ra hiện nay là mức độ đón nhận của người tiêu dùng (NTD) đối với các sản phẩm bàn chải điện là thấp. Ngành công nghiệp chăm sóc răng miệng đã tiến những bước rất dài, từ lúc educate NTD để biến việc không đánh răng trở thành 1 thói quen của toàn dân, cho đến việc tạo ra các sản phẩm riêng biệt cho từng nhu cầu như bàn chải lông mềm bảo vệ nướu, bàn chải cong để chải sạch sâu kẽ răng, bàn chải có lớp gáy nhấp nhô để chải được lưỡi... Những điều đó đã mang lại rất nhiều thành công cho ngành hàng, nhưng chính chúng cũng là 1 rào cản để NTD chuyển sang bàn chải điện, vì họ thấy bản thân các bàn chải thường đã phục vụ tốt nhu cầu chăm sóc răng miệng của họ, trong khi giá cả lại rất hợp lý. Vậy, đứng trước nhu cầu cần thay đổi thói quen hành vi tiêu dùng của khách hàng, các nhãn hàng bàn chải cần phải làm sao đây?

III. Insight đáng giá là đây

Theo tháp nhu cầu của Maslow, khi nhu cầu cơ bản ở tầng dưới được đáp ứng, thì con người ta mới nảy sinh các nhu cầu ở các tầng cao hơn. Ngay cả nhà văn Nam Cao cũng nói rằng "Một người đau chân có lúc nào quên được cái chân đau của mình để nghĩ đến một cái gì khác đâu?". Một người chưa từng đánh răng bao giờ thì nên chỉ ra ích lợi của việc đánh răng hàng ngày, tạo cho họ có thói quen chải răng. Một người đánh răng bằng ngón tay thì nói với họ rằng bàn chải răng sẽ giúp họ loại bỏ mảng bám tốt hơn. Một người ít thay bàn chải thì bảo họ rằng cần phải thay sau 2-3 tháng để giữ được hiệu quả vệ sinh răng miệng. Tất cả logic đến bây giờ đều được ngành hàng bàn chải giải quyết hợp lý.

Giờ đây, để thay đổi thói quen của NTD, thì cần phải chỉ cho họ thấy lợi ích vượt trội của bàn chải điện so với bàn chải thông thường. P/S, Phillips và các hãng khác đều nêu bật tính năng sạch sâu, thân thiện với nướu để hi vọng lôi kéo NTD chuyển sang bàn chải điện. Tuy nhiên, cá nhân mình thấy góc độ này chưa thực sự thuyết phục, chưa kể đến phải trả 1 cái giá rất cao so với bàn chải thông thường. Mình đến bây giờ vẫn chưa xài 1 cái bàn chải điện nào. Chỉ khoảng 10% bạn bè mình là xài bàn chải điện.

NTD nghĩ rằng, việc làm sạch răng tôi vẫn đang làm tốt với các bàn chải thường, đủ hình dáng với các lông tơ có thể chạm sâu vào kẽ răng thì hà cớ gì tôi phải đổi qua điện, mắc gấp 10 lần? Đây chính là barrier - rào cản lớn nhất ngăn NTD phổ cập dòng sản phẩm mới này.

Mấy năm vừa rồi mình thường xuyên chở mẹ đi khám ở BV Răng Hàm Mặt TW. Mẹ mình U60, bị mòn chân răng dẫn đến tiêu khung xương răng. Một đàn anh cùng nghề, cùng học Bách Khoa, cùng nhà trọ với mình, mới chỉ hơn 30 tuổi mà cũng bị bệnh mòn chân răng này. Khi bị mòn răng, răng của bạn sẽ yếu và nhạy cảm, dễ bị sâu răng hơn, răng bị buốt, dễ gãy...mà tất cả các kem đánh răng trên đời dù định vị, tuyên bố với thế giới thế nào đi chăng nữa cũng sẽ không thể cứu vãn được.

Và bạn có biết nguyên do chính dẫn đến việc mòn chân răng không? Ai trong chúng ta cũng đều nghe và biết về việc chải răng đúng cách [3], nhưng có bao giờ bạn tự hỏi, nếu như tôi đánh răng lâu hơn, có nghĩa là kĩ hơn hướng dẫn, thì có tốt hơn không? Tới đây chắc bạn đoán ra rồi đấy. Lí do chính cho việc mòn chân răng chính là việc đánh răng quá nhiều, với lực mạnh và quá lâu với bàn chải thông thường. Mẹ mình là 1 người kĩ tính, rất sạch sẽ và chăm chút vẻ ngoài, đánh răng khá lâu, và bây giờ mẹ bị cái bệnh này. Còn đàn anh của mình thì lại có thói quen giống rất nhiều bạn trẻ thời nay, đó là đánh răng trong vô thức, vừa đánh răng vừa làm nhiều việc khác - xem điện thoại, TV, nhìn trời nhìn đất... dẫn đến vượt quá số lần chải răng khuyến nghị rất nhiều! Khổ nỗi phần lớn chúng ta sẽ không để ý và biết đến nó, chỉ qua 1 thời gian dài, khi răng đã mòn nhiều khó chữa thì mới phát hiện, lúc đó đã muộn. Có tiền cũng không thể chữa khỏi hẳn ấy chứ!

Cách chải răng đúng cách, mỗi lần chải chỉ 6-10 lần là đủ. Nguồn: Google

Để thu hút khách hàng, upsell họ từ bàn chải thông thường sang bản điện, cần phải cho họ thấy những tính năng thật sự vượt trội, những thứ mà bàn chải điện có thể làm rất dễ dàng trong khi bản thường cần nhiều nỗ lực hoặc sự chú tâm cao.

Nhìn lại phần tính năng, chúng ta thấy hầu hết bàn chải điện đều có chức năng hẹn giờ 2 phút, đúng thời gian chuẩn y khoa. Tới đây có lẽ các bạn đã đoán được để upsell NTD từ bàn chải thông thường sang bản điện, insight của chúng ta sẽ là:

bàn chải điện sẽ giúp khách hàng đánh răng đúng chuẩn y khoa, không bị mòn chân răng, men răng theo cách đánh bàn chải thông thường, giữ cho răng luôn khỏe mạnh cho đến dài lâu.

Phần lớn các hãng bàn chải đang định vị bản điện về sạch, bảo vệ nướu, nhưng mình nghĩ nếu phổ cập cho NTD về căn bệnh mòn chân răng, men răng và cách mà bàn chải điện có thể giải quyết nó dễ dàng, sẽ là 1 định vị độc nhất cho đến bây giờ.

=> Brand J2BD: làm cho NTD hiểu được sự nguy hiểm của việc mòn chân răng, mòn răng, và bàn chải điện có thể giúp họ thoát khỏi căn bệnh đó dễ dàng hơn bàn chải thường rất nhiều.

IV. Brand Positioning

Mình không muốn tập trung vào 1 ông lớn nào, mà chỉ muốn nói chung chung về khách hàng, về insight. Theo mình, với insight đáng giá này, kẻ nào tận dụng tốt hơn sẽ là người thắng thế, có thể educate, recruit được user từ bàn chải thông thường sang. Mình không muốn bị bó buộc vào bất cứ công ty nào.

Target Customer (TC) & insight

TC của chúng ta sẽ là nhóm NTD:

Trên 25 tuổi, đang đi làm.
Sống ở các đô thị lớn.
Có thu nhập ít nhất 15 triệu/tháng, vì như thế thì mới có khả năng mua bàn chải điện.
Quan tâm đến sức khỏe, hình ảnh cá nhân. Điều phổ biến ở mọi người hiện nay.

Tập KH này đủ lớn và hấp dẫn cho bất kì công ty nào muốn nhảy vào.

Insight:

Tôi không mua bàn chải điện vì thấy nó mắc, trong khi các nhu cầu chăm sóc răng miệng như sạch răng, trắng răng, thơm tho thì bàn chải thông thường đã làm tốt, giá cả lại phải chăng. Tuy nhiên tôi không biết được rằng thói quen đánh răng vượt quá số lần khuyến nghị hoặc quá mạnh bằng bàn chải thường vô tình khiến tôi có thể bị mòn chân răng, 1 căn bệnh khó chữa, ảnh hưởng đến chất lượng sống của tôi. Bàn chải điện sẽ giúp tôi tránh khỏi nguy cơ đó với cơ chế tự động ngắt sau 2 phút.

Benefit

Functional benefit: chế độ hẹn giờ 2 phút, ngắt quãng 30s cho từng khu vực răng sẽ giúp NTD chải răng chú tâm, vừa sạch sẽ vừa đúng thời gian theo tiêu chuẩn y khoa, đảm bảo hàm răng chắc khỏe bền lâu.

Emotional benefit: việc có được hàm răng chắc khỏe lâu bền giúp cho chất lượng cuộc sống của tôi được nâng cao. Tôi có thể ăn mọi món tôi thích, kem, cafe đá, đồ ăn cay nóng, gặm móng giò, chân gà thoải mái... điều mà tôi sẽ không thể nào làm được khi tôi bị mòn chân răng.

Reason-to-believe (RTB)

Bàn chải điện với tính năng hẹn giờ 2 phút được lập trình, thiết kế chuẩn chỉ. Thật ra đơn giản là chế độ hẹn giờ rất dễ thực hiện, lập trình.

V. Marketing Mix

Product

Bàn chải điện ngoài các tính năng cơ bản như làm sạch răng, có khả năng luồn sâu vào kẽ răng, thì còn cần có tính năng hẹn giờ, ví dụ 2 phút chải răng. Ngoài ra, chúng nên có tính năng nâng cao, ví dụ chải răng 30s cho mỗi khu vực răng, sau 30s sẽ tắt để NTD chuyển qua khu vực khác tiếp tục đánh.

Price

Nên tạo Starter Kit với khoảng giá ~ 500k VND để tập KH nói trên của chúng ta có thể dễ dàng tiếp cận hơn. Trong giai đoạn educate khách hàng, thay đổi 1 thói quen thì việc hạ rào cản tiếp cận sẽ quan trọng hơn việc tạo ra các mẫu mã cao cấp.

Distribution

Ở VN, kênh MT vẫn là 1 kênh bán hàng lớn, chiếm ít nhất 30% doanh thu trung bình, do đó kênh này vẫn phải được coi trọng.

Thời đại ngày nay không thể thiếu việc bán hàng trên các kênh E-commerce.

Kênh Social commerce như Tiktok sẽ được triển khai khi nền tảng này đang cho thấy sự phát triển vượt bậc nhờ vào lượng người dùng lớn [4].

Promotion

Các chiến thuật áp dụng:

Advertising: TV, online ads.
PR, KOL/KOC.
Sales promotion.
Activation: event, app.

Chi tiết xem Activity calendar phía dưới.

VI. Strategy objectives

Business objective: doanh thu năm đầu tiên: 100 tỷ VND.

Marketing objective: tỷ lệ người dùng dùng thử từ bàn chải thường sang điện: 25%.

Communication objective:

Awareness về bệnh mòn chân răng: 50%.
Mức độ hiểu về việc bàn chải điện giúp ngăn ngừa bệnh mòn răng: 30%.
Top-of-mind trong ngành hàng bàn chải điện.

VII. Briefing cho agency

Objective

Làm cho khách hàng hiểu được rằng việc đánh răng không đúng cách với bàn chải thường có thể khiến họ bị mòn chân răng, gây ảnh hưởng lớn đến chất lượng sống của họ. Bàn chải điện sẽ giúp họ dễ dàng đánh răng theo chuẩn y khoa, tránh bị bệnh mòn răng đó.

Target Audience (TA) & insight

Chúng ta sẽ có 2 nhóm TA. 2 nhóm này sẽ mang các đặc điểm của TC ở phía trên, nhưng chúng ta sẽ phân ra 2 cách đánh răng khác nhau cho từng nhóm, tương ứng với từng insight.

Nhóm đầu tiên:

Là những người rất chú trọng sức khỏe. Họ đã tìm hiểu về đánh răng đúng cách, tuy nhiên họ thấy rằng đánh răng chỉ 5 lần/mặt răng hoặc chỉ 2 phút có vẻ quá ít so với cảm nhận của họ. Họ sẽ đánh nhiều lần hơn, thời gian dài hơn.

Nhóm thứ 2:

Là những người vừa đánh răng vừa làm những việc khác. Đối với họ, việc chải răng là công việc "chore" - nhàm chán, chả có gì thú vị, ngày nào cũng thế. Họ muốn lấp đầy khoảng trống đó bằng làm thêm những hành động khác: xem TV, lướt điện thoại, laptop, ngắm mây trời... Việc họ không tập trung vào việc đánh răng vô tình khiến thời lượng chải răng kéo dài hơn khuyến nghị rất nhiều.

Cả 2 lối sống này đều dẫn đến nguy cơ cao bị mòn chân răng, căn bệnh ảnh hưởng lớn đến chất lượng sống của 1 cá nhân. Mòn răng khiến bạn dễ bị sâu răng - điều mà bạn không thể nào ngờ tới, răng nhạy cảm dễ đau buốt khi ăn đồ lạnh, cay nóng, răng yếu không thể ăn xương heo, gà...

Role of communication

Hiện tại, TA nghĩ rằng các nhu cầu chăm sóc răng miệng của họ đã được đáp ứng tốt bởi bàn chải thường. Tuy nhiên khi chỉ ra 2 insight kể trên, chúng ta thấy việc đánh răng với bàn chải thường giống như là 1 nghệ thuật, cần rất nhiều sự chú tâm, cẩn trọng, điều mà không phải ai cũng làm được trong thời gian dài. Trong khi đó, bàn chải điện sẽ giúp họ chải răng an toàn và đúng cách, giúp răng khỏe dài lâu, bảo vệ chất lượng cuộc sống. Họ cần xài bàn chải điện.

RTB

Bàn chải điện với tính năng hẹn giờ 2 phút, chia khoảng thời gian 30s cho mỗi khu vực chải răng sẽ giúp chủ nhân đánh răng đúng khoảng thời gian y khoa khuyến nghị. Ngoài ra, cảm biến lực giúp việc đánh răng diễn ra với lực vừa phải, không quá mạnh gây hư nướu, mòn men răng.

Budget

Ngân sách cho chiến dịch: 20% - 25% doanh thu kế hoạch, ~ 20-25 tỷ VND.

Vì đây là 1 chiến dịch thay đổi hành vi thâm căn cố đế của NTD, do đó cần rất nhiều nguồn lực. Con số 20%-25% có thể chấp nhận được.

Activity calendar

Big idea

Men răng bền lâu, cuộc đời khỏe mãi

Key message

Hàm răng là cơ quan đầu tiên nhai và đưa thức ăn vào cơ thể. Răng có chắc khỏe thì cơ thể mới nạp được đầy đủ dưỡng chất để khỏe mạnh. Việc đánh răng quá lâu, quá mạnh có thể khiến chân men răng mòn đi, khó phục hồi, ảnh hưởng đến chất lượng sống của người bệnh, không còn ăn uống được bình thường. Bàn chải điện sẽ giúp việc đánh răng đúng cách, đúng lực, đúng thời gian theo khuyến nghị của y khoa, giữ cho răng luôn bền đẹp mãi.

Phase 1: raise awareness

Mục tiêu của giai đoạn này là giúp NTD biết được việc đánh răng lâu, mạnh bằng bàn chải thường có thể gây ra bệnh mòn men răng, chân răng, khiến chất lượng ăn uống, cuộc sống giảm sút. Bàn chải điện sẽ khiến bạn dễ dàng trong việc đánh răng đúng thời lượng, đúng cách.

Format:

TVC: làm 2 cái TVC cho mỗi TA ở trên, dựa theo phong cách đánh răng của họ. Đầu clip nói về "bạn có biết đánh răng quá lâu, quá mạnh gây ra mòn răng, hậu quả như thế nào không?". Cuối mỗi TVC sẽ nói về công dụng bàn chải điện. Nhất thiết phải có chuyên gia răng miệng mặc áo blouse trắng nói về vấn đề này.
PR: viết các bài quảng cáo trên Vnexpress, Znews, Kenh14, Tuoitre Megastory về việc đánh răng sai cách, và bàn chải điện sẽ giải quyết nó như thế nào.
Landing page: tạo ra 1 landing page về việc đánh răng sai cách, về công dụng của bàn chải điện để thực hiện việc chạy display ads, với clip được lấy từ 2 TVC kể trên.
Viết các bài post trên FB nói về việc chải răng + bàn chải điện.

Thời gian thực hiện: 1 tháng. Riêng landing page sẽ duy trì xuyên suốt.

Ngân sách:

TVC + TV booking: 3 tỷ VND.
PR: 200 triệu.
Landing page + display ads + Youtube ads: 1,5 tỷ.
FB ads: 1 tỷ.

Phase 2: engagement & amplification

Mục tiêu của giai đoạn này là làm cho NTD tin tưởng vào lời nói của nhãn hàng nhiều hơn, tương tác với nhãn hàng nhiều hơn để từ đó nâng cao xác suất mua hàng.

Format:

KOL/KOC booking: thuê các người nổi tiếng, có lối sống tích cực như Quang Linh Vlogs, MC Khánh Vy để nói về thói quen chải răng, căn bệnh mòn răng và cách mà bàn chải điện giải quyết nó.
Mobile app / web app: xây dựng 1 ứng dụng có chức năng quét và phân tích tình trạng mòn răng của khách hàng dựa trên thuật toán AI và Computer Vision, từ đó ra khuyến nghị nên dùng bàn chải điện. Lưu ý cần phải có dòng "mang tính tham khảo, để có kết quả chính xác hơn vui lòng đến phòng khám hoặc sự kiện bên dưới".
Chuỗi sự kiện khám sức khỏe răng miệng miễn phí: ngày hội sẽ diễn ra tại HN, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, SG, Cần Thơ; khách tham dự sẽ được thăm khám sức khỏe răng miệng bởi các bác sĩ. Đặc biệt họ còn được kiểm tra tình trạng mòn cổ răng, men răng và các cách đánh răng hiệu quả, và được demo cách dùng bàn chải điện hợp lý. Trong sự kiện cũng sẽ có trò chơi tương tác, trong đó người chơi sẽ cầm bàn chải thường đánh trên hàm răng mô phỏng. Các cảm biến mô phỏng sẽ đo thời gian đánh, lực đánh, diện tích đánh để xác định các bệnh về răng mà người chơi có thể bị. Cực kì tương tác và thực tiễn.
Các bài post trên FB, clip trên Tiktok đề cập đến KOL/KOC review và thông tin xung quanh chuỗi sự kiện kể trên cũng như các bài viết nội dung về sức khỏe răng miệng vẫn tiếp tục được đưa lên thường xuyên.
Khuyến mãi mua 1 bàn chải điện tặng kèm 1 tuýp kem đánh răng cỡ lớn cùng thương hiệu.

Thời gian thực hiện:

KOL/KOC PR: 2 tuần.
App + social media posts: xuyên suốt.
Chuỗi sự kiện: 2 tháng.
Khuyến mãi tặng kèm: 2 tuần.

Ngân sách:

KOL/KOC: 200 triệu.
App: 500 triệu.
Event: 12 tỷ-15 tỷ.
Tiktok ads, FB ads quảng cáo cho sự kiện: 1 tỷ.

Kết

Vậy là mình vừa trình bày xong 1 insight mà mình nghĩ chưa nhãn hàng nào khai thác - đó là việc bàn chải điện có thể giúp mọi người đánh răng đúng cách, tránh bệnh mòn cổ răng. Cùng với đó là 1 bản chiến lược marketing để thực thi insight này. Hi vọng trong thực tế sẽ có 1 nhãn hàng nào đó thực hiện 1 chiến dịch marketing độc đáo hơn, thay vì bây giờ chỉ toàn nói về sạch răng. Ai cũng như ai.