Bối cảnh

Yamaha vừa cho ra mắt mẫu xe Yamaha XSR700 lần đầu tiên ở thị trường Việt Nam, đánh dấu việc mở rộng dòng sản phẩm classic XSR để phục vụ đa dạng tập khách hàng. Tuy nhiên với cá nhân mình, là 1 người vừa tìm hiểu dòng xe classic tầm trung cho beginner, và cũng vừa thửa 1 con Triumph Speed 400 làm mưa làm gió khắp diễn đàn yêu xe, thì mình thấy Yamaha vẫn chưa đáp ứng được nhóm khách hàng mới tập chơi motor classic như mình.

Dải xe XSR tại VN chỉ có 3 mẫu: 155, 700 vừa ra mắt, và 900. Nhìn qua các đối thủ có thể thấy Yamaha thiếu hẳn 1 mẫu xe có xy lanh ở phân khúc trung thấp, cỡ 300-500 phân khối - dành cho nhóm mới tập chơi motor, chưa có điều kiện hoặc chưa muốn lên ngay các mẫu 700 hoặc 900. Điều này khá là khó hiểu cho chiến lược của Yamaha. Đối với các dòng Sports bike họ đã có đủ các mẫu trải dài toàn bộ các phân khúc, trong khi dòng xe classic thì chưa.

Là 1 người cũng yêu thích các dòng xe Yamaha, điều này làm mình khó chịu. Do đó mình quyết định tự viết 1 bản chiến lược giả tưởng việc Yamaha sẽ sản xuất dòng xe XSR400 phục vụ các anh em biker mới nhú để cạnh tranh với các đối thủ, cũng là mang lại lợi ích cho người tiêu dùng khi có nhiều sự lựa chọn hơn.

I. Brand Positioning / Brand Key

1.1 Competitive environment

Mình có làm 1 bảng tổng hợp các mẫu xe đối thủ của XSR400 qua hình sau đây:

Bạn có thể xem đầy đủ tại link sau đây:

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1OFii79WU_wat9ZQiDkJfZW-6e0kBASNF/edit?usp=sharing&ouid=113658114358939891464&rtpof=true&sd=true

Có thể thấy là trong phân khúc 400cc là rất chật chội với nhiều hãng xe góp mặt, và chúng đều có đại lý chính hãng tại VN. Tuy nhiên, nếu xét riêng về kiểu dáng, tức là chia nhỏ phân khúc ra nữa, thì XSR400 chỉ cần quan tâm đến các mẫu xe của Triumph, Honda và Royal Enfield là đủ.

Sau khi đã phân tích tình hình cạnh tranh, có thể thấy trên thị trường vẫn có những khoảng trống về nhu cầu của người tiêu dùng mà chưa có hãng xe nào đáp ứng được. Đó là chưa có 1 mẫu xe classic nào vừa có sự vận hành mạnh mẽ, lại vừa có thiết kế đẹp mang lại cảm giác phấn khích khi sở hữu, lại vừa dễ bảo trì bảo dưỡng, mà giá cả lại hợp lý. Đây có thể là thứ mà Yamaha XSR400 cung cấp cho khách hàng.

1.2 Target consumer & insight

Tập khách hàng mục tiêu của chúng ta là cánh đàn ông ngoài 30 tuổi, thu nhập khá, mới tập chơi motor, có gu thẩm mỹ, thích tận hưởng cuộc sống, phiêu diêu tự do tự tại. Đối với họ, món đồ họ sở hữu cũng phải đẹp theo gu của họ, và phản ánh được phong cách sống bản thân mà họ theo đuổi.

Khi đã ngoài 30, cuộc sống đã có chút dư dả, con người ta cũng bắt đầu hình thành tâm lý hoài cổ. Khi họ có nhu cầu mua xe cộ, họ sẽ thích những chiếc xe mang dáng dấp cổ điển. Và vì họ hoài cổ, họ muốn chiếc xe phải mang nét đẹp cổ điển. Nhưng vì họ chưa già, cũng như thời đại này khác thời đại trước, họ muốn 1 chiếc xe vừa có thiết kế cổ điển nhưng phối trộn các nét hiện đại cần thiết - 1 phong cách Neo-retro. Và vì họ muốn thể hiện cái tôi, chiếc xe họ mua phải giúp họ thể hiện được điều đó, hoặc giúp họ dễ dàng đạt được điều đó (thông qua tinh chỉnh, độ chế).

Ngoài ra, vì họ mang phong cách tận hưởng cuộc sống, việc lái những chiếc xe cổ điển vừa nhìn ngắm phố phường thân quen mang lại cho họ cảm giác hạnh phúc. Những chiếc sports bike hoặc naked bike sẽ không hợp với họ, vì tốc độ không còn là ưu tiên hay đam mê của họ nữa.

1.3 Benefits of product

Là 1 chiếc xe trong dòng XSR danh tiếng của Yamaha, XSR400 sẽ thừa hưởng mọi ưu điểm của các đàn anh. Thiết kế cổ điển pha nét hiện đại, khả năng vận hành mạnh mẽ không chỉ đáp ứng mọi nhu cầu của các quý ông, mà còn giúp họ thỏa mãn cái tôi, thể hiện phong cách sống phóng khoáng của mình.

1.4 Reason-to-believe

Xuất phát từ cái tên danh tiếng Yamaha, cùng với thương hiệu XSR đã rất nổi tiếng và được mến mộ từ lâu, XSR400 chắc chắn sẽ được Yamaha chau chuốt để tiếp tục duy trì DNA đã được gầy dựng vững chắc từ các đàn anh XSR700, XSR900 trong suốt thời gian qua.

1.5 Unique selling point (USP)

Là 1 chiếc xe classic:

• Hiệu năng vận hành mạnh mẽ hàng đầu phân khúc.
• Thiết kế đẹp, xứng tầm phong cách sống.
• Dễ tùy biến, tùy chỉnh theo yêu cầu chủ nhân.
• Vận hành êm ái, mượt mà, mát mẻ.
• Bảo dưỡng, bảo trì dễ dàng.
• Giá cả hợp lý, phù hợp cho những người mới bắt đầu chơi xe motor classic.

Tất cả những điều trên hứa hẹn sẽ biến XSR400 trở thành người dẫn đầu phân khúc.

1.6 Brand personality, value & belief

XSR400 sẽ mang đầy đủ tính cách của dòng XSR mà Yamaha đã xây dựng bấy lâu nay. Đó là:

• Phong cách Neo-retro: tân hoài cổ, có sự mạnh mẽ và phóng khoáng, tự do trong lối sống. Cùng với đó là tôn trọng và thừa hưởng các nét đẹp từ giá trị truyền thống.
• Việc lái xe không phải là chore, nó là 1 niềm vui, trông rất cool ngầu. Nó là 1 cách thể hiện cái tôi ra với thế giới.

1.7 Brand essence

Cái này thì mình thật sự không biết. Chỉ có người trong Yamaha mới biết mà thôi.

Tuy nhiên mình sẽ cố gắng để đoán nó. Đó có thể là...

Rebellious Authenticity

Giải nghĩa:

• Rebellious:
  • Tinh thần tự do: Dòng XSR thể hiện tinh thần tự do và phiêu lưu vốn là trung tâm của phong cách lái xe mô tô. Nó được thiết kế dành cho những tay lái coi việc lái xe mô tô như một cuộc hành trình và thể hiện sự tự do cá nhân.
  • Xe XSR được thiết kế để thách thức sự nhàm chán của các mẫu xe và nổi bật giữa đám đông với kiểu dáng đặc biệt lấy cảm hứng từ phong cách tân cổ điển.
• Authenticity:
  • Di sản đi cùng với đổi mới: Dòng XSR đại diện cho sự kết hợp liền mạch giữa di sản phong phú của Yamaha trong lĩnh vực xe mô tô với những tiến bộ công nghệ mới nhất. Sự kết hợp này thu hút những tay chơi tôn trọng truyền thống nhưng khao khát sự hiện đại.

Sau khi đã xây dựng xong bộ định vị thương hiệu Brand Positioning Pack / Brand Key, bước tiếp theo là chúng ta sẽ thay đổi các thuộc tính của xe để phù hợp với định vị thương hiệu ấy.

II. Product Components

2.1 Product feature & quality

Motor là 1 cỗ máy phức tạp. Việc ra đời 1 chiếc xe đòi hỏi trải qua nhiều công đoạn & phải tinh chỉnh thử nghiệm rất nhiều lần. Với kiến thức có hạn, xin phép không bàn luận sâu về 1 chiếc xe cần phải có gì, mình chỉ nêu 1 vài tính năng mà chiếc XSR400 nên có để vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng, vừa tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cùng phân khúc. Tuy nhiên, các tính năng trên xe cũng phải hài hòa với XSR700, vì nếu không rất có thể sẽ tạo ra cannibalization - cạnh tranh nội bộ giữa 2 mẫu xe.

• Động cơ 400cc, xy lanh đơn.
• Công suất tối đa 40 - 45 HP.
• Momen xoắn cực đại 38 - 39 Nm.
• Phuộc trước lò xo trụ, giảm chấn thủy lực, 130 mm.
• Phuộc sau dạng monoshock, điều chỉnh được.
• Phanh trước & sau đĩa đơn ABS, 4 piston.
• Đèn full LED.
• Có hệ thống Traction control, ly hợp chống trượt.
• Ốp gầm bằng kim loại.

Về màu sơn, xe sẽ có các màu bạc - đen, đen - đen, trắng - đen. Ví dụ như hình dưới đây:

2.2 Product price

Mức giá gợi ý đưa ra cho XSR400 là 159.000.000 đ, đã bao gồm VAT.

Mức giá này phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu kể trên, định vị thương hiệu trên thị trường so với các đối thủ khác, và đặc biệt là đồng nhất với bộ định vị thương hiệu của XSR700 và XSR900.

2.3 Product distribution channel

XSR400 sẽ được bán tại các cửa hàng Yamaha Revzone chính hãng.

III. Briefing cho agency

Sau khi đã xây dựng xong bộ định vị thương hiệu Brand positioning pack / Brand key và xác định hết các yếu tố sản phẩm quan trọng rồi, bước tiếp theo chúng ta sẽ nhờ agency thực hiện chiến dịch tung sản phẩm mới cho mình.

Trên thực tế thì với xe phân khối lớn, doanh số bán hàng sẽ không thể nào bằng xe phổ thông, thường tập đoàn mẹ sẽ trực tiếp làm với agency để thực hiện chiến dịch tung mới, ít khi nào mà các công ty con được làm. Với Yamaha, thường trụ sở chính Tokyo sẽ phối hợp với agency như Dentsu Nhật Bản, hoặc các agency phương Tây để làm cái này. Agency VN cùng lắm là phối hợp thực hiện mà thôi.

3.1 Situation - bối cảnh

Honda và Triumph vừa tung ra các mẫu xe classic/modern classic phân khúc 350 - 400cc để thu hút tập khách hàng có điều kiện tài chính không quá giàu, nhưng vẫn có nhu cầu chơi xe motor cổ điển. Để không bị các đối thủ bỏ lại phía sau, Yamaha quyết định tung ra mẫu XSR400 như 1 sách lược đối phó.

3.2 Campaign & its objectives

Loại hình chiến dịch: tung ra sản phẩm mới.

Brand J2BD: muốn khách hàng biết về chiếc xe XSR400 và nó sẽ là top-of-mind của họ mỗi khi họ muốn mua 1 chiếc xe motor tầm trung kiểu dáng cổ điển.

Communication objective:

• 50% awareness.
• 30% top-of-mind.
• Key attribute: 1 chiếc xe cổ điển vừa đẹp vừa mạnh mẽ.

Marketing objective:

• Tăng lượt theo dõi trên các nền tảng MXH thêm 20%.

Business objective:

• Doanh thu thuần năm đầu tiên ra mắt: 200 xe x 159.000.000 = 31.800.000.000 VND.

3.3 Target audience (TA) & insight

TA của chúng ta cũng sẽ là target consumer chúng ta đã mô tả ở trên.

Đó là nhóm người đàn ông ngoài 30 tuổi, thu nhập khá, có gu thẩm mĩ, đặc biệt thích nét hoài cổ, có lối sống phóng khoáng, tinh thần tự do tự tại. Khi mua 1 chiếc xe, họ đặc biệt chú ý tới những mẫu cổ điển. Nhưng bởi vì chưa già, họ thích những chiếc xe mang 1 chút phong cách hiện đại trên đó - hiệu năng, an toàn. Họ không còn theo đuổi những chiếc sports bike hay naked, vì họ không còn xem tốc độ là ưu tiên số một nữa.

Một chiếc xe vừa đẹp vừa có hiệu năng tốt, đó là sự cân bằng hoàn hảo đối với họ.

3.4 Chúng ta muốn truyền tải điều gì tới TA? (role of communication)

XSR400 sẽ đáp ứng được mọi nhu cầu đa dạng của khách hàng. Một chiếc xe đủ mạnh để rong ruổi trên những cung đường, thỏa mãn phong cách sống phóng khoáng, ưa thích khám phá, trải nghiệm. Một mẫu xe đủ đẹp, dễ tinh chỉnh để TA dễ dàng thể hiện cái tôi, cái chất riêng của họ ra với thế giới.

3.5 Tại sao TA lại tin chúng ta? (reason-to-believe)

Dòng xe XSR danh tiếng đã tạo được chỗ đứng vững chắc trong lòng người hâm mộ, cộng đồng biker bao nhiêu năm qua. Yamaha chắc chắn sẽ tiếp tục tạo ra 1 chiếc xe xứng đáng với di sản và danh tiếng họ đã gầy dựng bao nhiêu năm qua.

3.6 Brand personality, value & belief

Một người lái xe yêu cái đẹp cổ điển, nhưng đồng thời mang 1 phong cách rất cool ngầu, bụi bặm. Yêu thích sự phóng khoáng, phiêu diêu tự to tự tại. Thích khám phá, chinh phục cuộc sống qua những chặng hành trình.

3.7 Budget

Ngân sách dành cho toàn bộ chiến dịch tung sản phẩm mới này là 15% của doanh thu thuần, tức là: 15% x 31,8 tỷ = 4,7 tỷ VND.

IV. Activity calendar

4.1 Giai đoạn 1: khơi gợi sự tò mò (teasing)

Nhiệm vụ truyền thông giai đoạn này: khiến TA tò mò về sản phẩm.

Key messages:

• Yamaha sắp sửa trình làng mẫu xe XSR400.
• XSR400 là mẫu xe vừa mạnh mẽ vừa mang kiểu dáng cổ điển đẹp đẽ.

Format:

• Posts: tung ra các bài viết giới thiệu về việc sắp ra mắt xe, về 1 số thông số cơ bản của xe, màu sắc của xe.
• TVC: tung ra 1 đoạn TVC chiếu riêng rẽ từng đường nét của xe, giấu chiếc xe nửa sáng nửa tối để tạo sự tò mò về kiểu dáng xe.

Channel:

• Social media, PR, website Yamaha.

Thời gian triển khai giai đoạn này: 1 tháng.

4.2 Giai đoạn 2: xây dựng nhận thức thương hiệu (brand awareness)

Nhiệm vụ truyền thông giai đoạn này: làm cho TA biết về sản phẩm, làm cho họ biết và tin rằng chiếc xe vừa đẹp vừa mạnh mẽ.

Key messages:

• XSR400 kế thừa và trung thành với triết lý, ngôn ngữ thiết kế của dòng XSR danh tiếng.
• XSR400 là chiếc xe duy nhất trên thị trường mang hơi hướng cổ điển hiện đại - Neo-retro, hiệu năng mạnh mẽ, mẫu mã đẹp, dễ tùy chỉnh theo ý chủ nhân.
• Giá cả hợp lý, dễ bảo dưỡng.

Format:

• TVC giới thiệu sản phẩm. Không phải là giới thiệu sản phẩm đơn thuần, vì ai cũng biết motor là để làm gì, TVC phải thể hiện được brand personality, brand essence kể trên.
• Posts, hình ảnh giới thiệu sản phẩm.

Channel:

• Activation #1 + PR: thực hiện 1 buổi lễ ra mắt chính thức dòng xe XSR400 hoành tráng. Mời các KOL, nhà báo tới để viết về sự kiện.
• Trên website và kênh social media tung TVC và các bài viết về XSR400.
• Đặc biệt, vì khách hàng mua xe phân khối lớn ở Việt Nam rất chịu khó xem các reviewer, chúng ta bắt buộc phải mời các KOL, page chuyên review về xe như Tinhte, 2banh, Motorsaigon, Đường 2 chiều, Autodaily, Hùng Lâm... đến review chiếc xe của chúng ta. Đây là 1 cách tăng awareness và sự tin tưởng vào brand rất hiệu quả ở thị trường Việt Nam.
• Activation #2: bất cứ khách hàng nào đến tham quan trải nghiệm XSR400 tại Revzone Yamaha đều được lái thử 1 vòng quanh Phú Mỹ Hưng miễn phí (tất nhiên phải có bằng A2). Hoạt động này sẽ là điều xuyên suốt không bao giờ dừng.

Thời gian thực hiện giai đoạn này: 1 tháng.

4.3 Giai đoạn 3: tăng tương tác & kích thích hành động (engagement & action)

Nhiệm vụ truyền thông giai đoạn này: tăng cường brand love & khuyến khích khách hàng mua xe.

Key messages:

• Thu hút khách hàng chốt đơn bằng việc đưa ra các khuyến mãi hấp dẫn.
• XSR400 sẽ mang lại cho khách hàng đúng như những gì nó cam kết: trải nghiệm phong cách sống tự do, phấn khích trên 1 con xe mạnh mẽ đẹp đẽ.

Channel:

• Promotion #1: khách hàng mua xe sẽ được hỗ trợ tiền thi bằng lái A2 trị giá 3 triệu đồng. Nếu KH đã có bằng thì tiền này sẽ chuyển sang tiền hỗ trợ mua phụ kiện của hãng. Trừ trực tiếp vào giá bán. Thông tin này sẽ được trưng bày và truyền đạt với khách hàng trực tiếp đến showroom Revzone.
• Promotion #2: khách hàng mua phụ kiện chính hãng ngoại trừ 3 triệu đồng kể trên nếu có, sẽ được khuyến mãi 15% trên tổng hóa đơn mua phụ kiện. Thông tin này sẽ được trưng bày và truyền đạt với khách hàng trực tiếp đến showroom Revzone.
• Online contest: chúng ta sẽ phát động cuộc thi chia sẻ cách sử dụng XSR400 hàng ngày. Xe đã giúp chủ nhân thỏa mãn cái tôi ra làm sao, điều gì khiến bạn cảm thấy gắn bó với chiếc xe nhất. 20 khách hàng có bài viết nhận được nhiều vote nhất sẽ may mắn nhận được ticket chuyến đi đoàn tới Bình Thuận dưới đây.
• Activation "XSR400 - Trên những cung đường": 20 khách hàng được chọn từ contest, mỗi khách hàng có thể đi kèm 1 người nữa. Họ sẽ tham gia vào 1 chuyến hành trình trên chính con xe của họ đi đến Mũi Né. Còn gì tuyệt vời hơn khi họ đi cùng với người họ muốn đồng hành, cùng hội anh em mê xe, trên 1 chiếc xe đẹp, băng qua cung đường biển Hồ Tràm - Kê Gà - Mũi Né đầy chất thơ. Đó sẽ là kỉ niệm không bao giờ quên đối với những ai tham gia. Tư liệu từ chuyến đi này cùng với user generated content sẽ là thứ khuếch đại thương hiệu XSR tuyệt vời.

Thời gian triển khai giai đoạn này: 2 tháng.

V. Post-launch evaluation

Sau khi thực hiện toàn bộ chiến dịch, 3 tháng sau chúng ta nên đánh giá lại hiệu quả của toàn bộ chiến dịch để xem các mục tiêu có đạt được hay không, có điều gì cần cải thiện cho các lần chạy sau hay không.

Chúng ta có thể mua báo cáo Brand Health của KMB để đánh giá chiến dịch, BSI của Buzzmetrics, cũng như dựa trên các số liệu nội bộ và cảm nhận cá nhân.

Kết bài

Vậy là từ 1 nỗi bực mình về việc Yamaha thiếu đi tính cạnh tranh ở phân khúc 400cc, mình đã viết bài này coi như thỏa cái suy nghĩ trong đầu về 1 chiếc xe XSR trong phân khúc này là ntn. Gọi là đã cái nư đó. Coi vậy mà cũng hơn 4100 từ, ác.